[摘要]報紙是五大媒體之一，是廣告商們不可忽略的主要陣地。由于媒體本身的獨特性使得廣告商們在報紙上投放廣告的時候，必須考慮廣告產品和報紙的消費者的重合度問題。本文以南方周末為例，對這個問題進行了闡述和分析。
[關鍵詞]廣告 報紙的雙重性 廣告投放
[中圖分類號] G209 [文獻標識碼]A
; 作為傳統媒體，在互聯網日新月異的今天，仍然占據著十分重要的地位。對于報紙來說，新聞是報紙的生命，廣告也是報紙的生命。報紙兼具政治屬性和經濟屬性的雙重屬性就決定了這一點。中國社會科學院新聞與傳播研究所副所長唐緒軍教授在《報業經濟與報業經營》中提到“報業實際上提供兩種服務形式……報紙的消費者除了讀者之外還應該包括廣告商”。既然如此，那么報紙的定位就應該是一個復合定位。即讀者定位和廣告消費者定位的最大的重合，即它們的交集。從另一個角度講，廣告商在報紙上投放廣告時，除了考慮自己的經濟實力外，更應該考慮自己產品的消費者和報紙的讀者的重合度。我以06年9月份的南方周末為例，進行分析。
一、 南方周末的定位
南方周末是南方報業集團下的一個子報。它創刊于1980年代末期，從90年代，主要以“反腐”和“弱勢關懷”為訴求。它標榜是“以知識分子為核心的讀者群”。在1998年的一次受眾調查中顯示：1/3的讀者學歷在大學本科以上；90%的讀者認為“我們每個人都有責任讓社會變得更好”。南方周末突出的價值觀以社會責任為主，關注社會問題。“深入成就深度”是它的廣告語。它的編輯方針就顯示了它的核心理念。我以06年9月份的報紙為例從內容上進行詳細分析。
以九月份報紙為例，分布如下： 
從上面的內容，可以分析出：南方周末風格的一貫保持。具體如下：
1、 版面風格的保持。南方周末一直由頭版、新聞版、經濟版、
文化版這四大板塊構成。頭版主要包含了縱深、時政、廣告、天下、民生五個板塊。新聞版包括特別報道、訪談、科學、觀察、眾議、視點、寫真七個板塊。經濟版包括專題、要聞、能源、財經、觀點、產經六個板塊。文化版包括專題、批評、藝術、百姓記事、閱讀、寫作、地理七個板塊。從一個月的版面分析，南方周末在排版上保持了一致性。
2、 內容風格的延續性。南方周末的報紙內容大部分是以深度報道
為主要形式。從數量上來說，內容不多。但是幾乎每一個內容都進行了比較詳細的報道和分析。
3、讀者定位的準確性。
無論從版面內容還是信息的內容，無論是版面風格還是報道風格上，我們都可以體會到報紙讀者的高品位，高層次。從分析中，我們還可以進一步看出，南方周末不僅是以知識分子為主流讀者，而且這部分讀者關心國家時事，具有經濟頭腦和較高的文化層次，并且在社會中居于主流階層。那么這部分人具有什么明顯的特征呢？如圖： 
這樣的消費者應該具有很強的消費欲望，而且具有購買能力，是購買活動的主要決策者。并且，這部分人容易受到廣告的影響。這些因素就使得這部分人具有了購買的動機和可能。如果給予相應的廣告的影響，那么可以想象，對他們的影響有多大。可以說，這是商家的一個商機。
從以上分析，我們可以看出南方周末的受眾定位正如它標榜的那樣，是“以知識分子為核心的讀者群”。
二、南方周末的廣告分析
我查閱統計了一下南方周末九月份的報紙。
9月7號：刊登的廣告達31條（由于調查的是網絡版，其中有大概8條不能確定）。其中，汽車廣告7條，占整個廣告的22%。從版面分布來看，主要在頭版和新聞版。版面面積大部分是1/2，甚至有跨版廣告。電子類廣告一共4條。占整個廣告的25%。一般占版面的1/4。其中，夏普（SHARP）液晶電視廣告是一個整版廣告。招商廣告有5條，占整個廣告的16%。一般占版面的1/4。其他的有海南航空、《名牌》雜志、殼牌喜力的廣告。
9月14號：刊登的廣告一共32條（由于調查的是網絡版，其中有大概7條不能確定）。其中，汽車廣告9條，占整個廣告的28%。分布在頭版、新聞版和經濟版。版面面積大部分占1/2，甚至有跨版廣告。招商廣告3條。占整個廣告的9.4%。版面面積一般占版面的1/4。電子廣告3條，占去整個廣告的9.4%。版面面積一般占版面的1/4。其他的有海南航空、中國國際航空、《名牌》、方太廚房專家、人物周刊。
9月21號：刊登的廣告達32條，不包括特刊。其中，汽車廣告9條，占整個廣告的28%。從版面分布來看，大部分在頭版和新聞版。經濟版和文化版也占據不小的比例，只是版面面積小了很多。而在頭版和新聞版，大部分占版面的1/2，甚至有跨版廣告。招商廣告有3條，占整個廣告的9％強。一般占據版面的1/4。電子類廣告共有5條，占整個廣告的15%強。在各個板塊都有分布，一般占版面的1/4或者1/2。其他的有海南航空公司、青島健身和《名牌》雜志的廣告。
另外，本期還增加了特刊。特刊都是廣告，一般是軟文廣告。共19條。其中，汽車3條，是沃爾沃、圣達菲、華晨。電子廣告10條，主要有聯想、惠普、東芝。大學廣告有中國國際工商學院、廈門大學和暨南大學3條。
9月28號：刊登的廣告達33條。其中，汽車廣告8條，占整個廣告的25%強；從版面分布情況來看，大部分在頭版板塊和新聞板塊。而且，汽車廣告以半版廣告為多，共6條，占汽車廣告總數的75%；另外還有一個天籟汽車的整版廣告。招商廣告也占據著很重要的位置。一共7條，占所有廣告的21%強；從版面分布來看，大部分以經濟板塊為主。這一點和這個板塊的內容有一定的聯系。而且，以1/4版的廣告為主。銀行廣告有2條。是招商銀行和中國建設銀行。招商銀行是豎版通欄排版，氣勢很大，視覺的沖擊力很強。中國建設銀行占了1/4個版面，影響力也很大。分布在頭版板塊。電子類一直是做廣告的大戶。有2條，占整個廣告的6%。其他的有海南航空以1/4版作的廣告；殼牌以1/2版做的廣告。這二者都分布在經濟板塊。
另外，我們還注意到這么一個現象：一般的，分布在每個板塊中的廣告，以板塊中的第一版和最后一版的廣告的版面面積最大，而中間版的廣告面積就會減少一半左右。
我們通過圖表比較一下:（圖一） 
從圖一我們可以分析出：南方周末的廣告在數量上基本維持不變，并且有逐年上升的趨勢。可是，畢竟有版面的限制，所以總會有一個極大值的局限。
（圖二）
從圖二我們可以看出：汽車廣告、招商廣告、電子廣告一直是南方周末的主打廣告。雖然其他廣告占的比重也不小，但是，廣告版面面積的大小，色彩的使用也是不可忽視的因素。在前面的分析中，我們已經知道，各種廣告的位置和版面面積的大小是不相同的（詳細情況看前面分析。）
汽車廣告基本維持在一定的量，沒有大的變動。招商廣告有增加的趨勢。并且從前面我們了解到，南方周末時刻注意自己的廣告宣傳，這是很好的做法。電子類廣告數量變中有穩。
下面我們分析一下廣告商，看看到底都有哪些廣告商在南方周末上投放了大筆的廣告。（數字為每期做廣告的次數）
1、汽車廣告： 
從上圖可以看出，寶馬、奔騰、東風是南方周末最主要的廣告大戶。其中，寶馬一直在頭版版塊，而且是跨版刊登廣告。奧迪、雪佛蘭好像是隔期發布廣告。華泰、中興也逐漸成為廣告大戶。
2、招商廣告：
9月7號：有中歐工商學院的招生廣告，離岸港公司注冊咨詢的廣告，北京論壇、人物周刊廣告、南方都市報征訂廣告。
9月14號：主要商家有南方日報、廣廈、北京論壇。
9月21號：商家主要是太子奶集團、南方周末、廣廈。
9月28號：從商家分布來看，南方報業做的招商廣告有3條之多。另外，有新華文摘、上海論壇的廣告。
從以上可以看出：南方報業一直依靠自己的媒體為自己做廣告。這種做法值得提倡。
3、電子類廣告：
9月7號：主要有康佳、康柏、三星等。
9月14號：主要商家有：漢王、廈新、康佳。
9月21號：主要有創維、三星、中國電信、康佳等。
9月28號：有摩托羅拉手機和LG電視。
電視和手機也可以說是南方周末的主打產品。
4、其他的：
9月7號：有海航廣告、《名牌》雜志的廣告、殼牌喜力的廣告。
9月14號：有海南航空、中國國際航空、《名牌》、方太廚房專家、人物周刊、中國臨？油。
9月21號：有海南航空公司、青島健身和《名牌》雜志的廣告。
9月28號：有海南航空廣告、殼牌廣告、招商銀行和中國建設銀行廣告。
從上面可以看出，南方周末的廣告商家都是一些國際國內知名的廣告商，可見分量之重。
現在我們分析一下南方周末的廣告受眾群的定位。
三、 南方周末的廣告受眾群的定位
從廣告內容的分布，可以看出，汽車廣告和招商廣告占據著很大的比例，近50%。
從廣告版面分布和面積的大小分布，其中汽車以半版廣告為主；招商廣告以1/4版為主，盡管面積小了，可是以數量取勝。大部分大部頭的廣告大都分布在頭版板塊、新聞板塊和經濟板塊，而文化板塊的廣告就少了很多，版面面積也小了很多。從顏色上也單調了很多，而別的板塊更多是彩色版。
從廣告投放商來看，既然汽車廣告和招商廣告是重頭戲，那么汽車廣告大部分是國際國內的知名品牌。招商廣告大部分是南方報業。為自己做廣告，可能在一定程度上減少了廣告收入，可是無形中卻增加了自己品牌的招商能力，品牌知名度也會得到提升。
從以上分析可以說明，南方周末的廣告是以吸引成功人士、有識之士為主要人群的。
作為成功人士，大部分居于社會的主流地位，追求時尚、潮流；以都市白領、企業中層以上人員、私營老板為主。這就決定了他們具有足夠的購買能力和決定購買的權利。并且，他們的購買欲望很強，以彰顯他們的成功和榮譽。這些都正好吻合了南方周末的讀者群的定位。
參考文獻：
[1]唐緒軍.報業經濟與報業經營[M].北京新華出版社,1999.
[作者簡介]張靈輝（1975——），女，河北人，現在海南大學人文傳播學院任教，講師，研究方向為廣告學。（海南 海口570228）